마케팅기법 세가지, 공포, 타임, 로스리더

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마케팅 기법의 기본을 이해할 수 있다면, 다양한 방식으로 활용할 수 있다. 기본적으로 크게 3가지로 볼 수 있고 지금도 다양한 방식으로 활용되고 있는 기법이다. 그 세 가지를 알아보자.

 

얻는 즐거움보다 잃는 고통이 더 커요.

 

영화 오징어게임을 보면 갑자기 한 사람이 나타나 게임을 하자고 제안한다. 만약 여러분이라면 아래 조건을 듣고 게임에 참여하실 건가요?

 

아마 대다수는 게임을 하지 않겠다고 할 것이다. 왜냐하면 100만 원을 벌게 되는 것보다 잃게 되는 두려움이 크기 때문이다.

 

위에 나온 실험은 노벨 경제학상 수상자인 대니얼 카너만의 "손실회피 성향" 실험 내용이다. 손실회피 성향이란 사람들이 이득을 얻는 것보다 손실을 줄이는데 더 집중하는 경향을 의미한다. 즉 같은 크기의 이익과 손실이 있는 경우, 많은 사람들이 잃어버리는 고통을 얻는 즐거움보다 더 크게 느끼기 때문에 손실을 줄이려는 선택을 한다고 한다.

 

손실회피 성향을 자극하는 마케팅

아주 오래전부터 마케팅에서는 사람들이 손실을 회피하고자 하는 심리를 잘 이용하고 있다. 제품을 이용하지 않아 입을 수 있는 손해를 강조하거나 소비자가 느끼는 불안감을 줄여주면서 소비자 심리를 자극한다면 판매에 효과적인 전략을 세울 수 있기 때문이다.

 

-공포마케팅

손해 볼지도 모른다는 불안감을 이용한 공포 마케팅

1920년대의 리스테린 광고는 손실회피 성향을 자극한 대표적인 사례이다. 지금은 모르는 사람이 드물지만 당시에는 구강청결제라는 제품 자체가 생소했다. 당연히 리스테린의 필요성을 느끼는 사람도 별로 없었기 때문이다.

 

입 냄새 때문에 이성에게 외면받을 수 있다는 내용의 리스테린 광고 (이미지 출처 : 1993, elineator Magazine / 1923, Sunday morning / 1956, rue Confessions Magazine)

리스테린은 사람들의 인식을 변화시키기 위해 구강청결제를 사용하지 않았을 때 생기는 손실을 강조했다. 사회생활에서 입 냄새 때문에 창피를 당하는 스토리의 시리즈 광고를 제작해, 구강청결제를 사용하지 않으면 사회적인 성공을 방해할 수 있다는 이미지를 만들어 낸 것.

 

사람들은 입 냄새 때문에 다른 사람들에게 외면받을 수 있다는 불안감을 느끼며 리스테린을 구매하게 되었다. 그 결과, 리스테린의 수익은 7년 만에 40배로 증가했고, 오늘날 구강청결제의 대표 브랜드가 될 수 있었다.

 

겨드랑이털은 불쾌한 것이라는 인식을 심어 여성들의 두려움을 자극한 질레트 광고 (출처 : 1992, Harper's Bazaar magazine)

불안감을 강조하는 건 리스테린 사례에만 국한된 것이 아니다. 현대 사회에서도 보험, 미용, 교육 업계 등 굉장히 많은 분야에서 손실회피 성향을 자극하는 광고 메시지를 전달하고 있다. 손해를 볼지도 모르는 상황을 우리 제품이나 서비스로 해결할 수 있다는 메시지는 소비자에게 큰 구매 동기가 된다. 또한 많은 사람의 근원적인 불안감을 건드릴수록 입소문 효과가 더욱 극적으로 나타나기도 한다.

 

-타임 마케팅

지금 아니면 못 사요, 한정판과 타임 마케팅

 

"딱 10분 동안만 드리는 혜택", "100개 한정", "마감 5분 전"과 같은 광고 문구나 홈쇼핑 멘트등 많이 봤을 것이다. 얼마 남지 않은 시간을 보며 나도 모르게 구매 버튼을 누르게 되거나 망설이는 상황이 생긴다. 특히 남은 시간이 실시간으로 줄어드는 것이 보이기라도 한다면 말이다.

 

이렇게 제한된 시간이나 수량을 활용하는 마케팅도 제품을 살 기회를 잃어버릴 수 있다는 마음을 자극해 판매 효과를 누리는 기법이다.

터치나 클릭하셨나요?

비슷한 예로 일정 기간 동안만 사용할 수 있는 쿠폰이나 유효기간이 있는 마일리지 혜택을 들 수 있다. 제한 시간을 강조하면 소비자는 "오른 가격에 사는 것보다 미리 사는 게 낫겠어. 나중에 필요할 수도 있잖아"라고 생각하게 된다. 지금 당장 구매하지 않으면 손해를 본다고 느끼게 만드는 것이다.

지금안사면 손해볼 것 같다.

 

-로스리더(Loss leader), 미끼 상품을 내놓는 이유

로스리더란 원가나 일반 판매가보다 싼 가격으로 판매하는 상품을 의미한다. 흔히 미끼상품이라고 한다. 백화점이나 마트에서 값싼 로스리더 상품을 내놓는 것도 손실회피 성향을 자극하기 위한 방법 중 하나이다. 얼핏 보면 마트에서 손해를 보는 것처럼 여겨지지만 실제로는 그렇지 않다.

 

홈플러스의 당당치킨 (출처 : 홈플러스)

미끼 상품을 사러 간 손님 입장에서는 일단 매장에 방문한 이상, 그 상품 하나만 사고 돌아가면 시간적인 손해를 보는 듯한 느낌이 들기 때문이다. 그래서 미끼 상품 말고도 다른 제품까지 함께 구매하는 일이 많다고 한다.

 

작년 홈플러스를 비롯한 여러 대형 마트에서 우후죽순으로 반값 치킨 상품을 내놓았던 것을 기억하는가? 미끼 상품을 활용해 단기간에 수많은 고객을 끌어들였고, 계획에 없던 상품까지 구매를 유도하며 매출을 올릴 수 있었다. 실제로 홈플러스 당당치킨 상품이 인기를 끌면서 다른 식품의 매출도 크게 늘릴 수 있었다.

 

손실에 대한 고통을 줄이는 소소한 장치들

손실에 대한 고통을 없애거나 줄여, 소비자가 구매하도록 유도하는 장치를 우리 주변에서도 자주 볼 수 있다. 가장 흔한 사례로 신용카드 같은 현금을 사용하지 않는 결제 방식을 들 수 있다.

 

현금을 사용할 때는 새로운 물건을 가지는 즐거움보다 이미 가지고 있는 돈을 빼앗기는 고통을 더 크게 느낀다. 반면 신용카드처럼 간접적인 결제 수단을 사용하면 이 고통이 훨씬 줄어든다. 현금보다 신용카드를 사용할 때 충동구매를 하거나 고가의 제품을 구매하는 걸 생각해 보자.(무이자 할부를 고민하게 된다)

 

찜질방이나 워터파크에 가면 팔찌를 사용해 결제하는 모습을 볼 수 있다. 물건을 구매할 때 먼저 팔찌의 바코드를 찍고 이후 퇴장할 때 한 번에 결제가 되는 시스템이다. 이 역시 손실에 대한 고통을 줄이기 위한 장치라고 할 수 있다.

 

이외에도 가격 기준점을 만들어 소비자가 지불해야 할 금액을 더 저렴하게 느끼게 만들기도 한다. 높은 가격을 적은 후, 취소선을 긋고 할인가를 쓰면 싸다는 느낌을 강하게 받는다. 비싼 상품을 제일 먼저 보여주고 그다음에 비교적 낮은 가격의 상품을 보여주는 것 또한 마찬가지이다.

 

주의할 점

손실회피 성향을 잘 이용한다면 소비자의 구매의사 결정에 큰 영향을 미칠 수 있다. 많은 마케팅 도서에서 공통적으로 이 심리에 대해 다룰 정도로 효과적인 마케팅 방식이 될 수 있다.

 

브랜드 자체에 반감을 줄 수도 있다.

손해를 보기 싫은 마음을 건드리고 싶다고 허구의 걱정거리를 만드는 메시지의 경우 오히려 브랜드에 대한 신뢰를 잃어버리는 역효과를 낳을 수 있다. 이전에 한 유제품 업체는 "카제인나트륨 대신 우유를 넣은 커피"라는 문구로 건강을 해치고 싶지 않은 심리를 노렸다. 하지만 사실 카제인나트륨이 이미 우유에 함유되어 있는 성분임이 알려지면서 비방 광고 논란을 피할 수 없었다.

 

이외에도 외모지상주의나 학벌지상주의처럼 지나치게 과장된 메시지를 전달하는 광고도 브랜드 이미지에 위협이 될 수 있다. 제품을 사용하지 않는 사람들에 대한 안 좋은 이미지로 편견을 조장한다는 부정적 여론과 함께 사람들의 눈살을 찌푸리게 하기 때문이다.

 

성형수술을 받고 예뻐지면 결혼이 가능하다'는 의미의 한 성형외과 광고 ( 출처 )

피부 미백 효과를 강조하려 했지만 인종차별로 논란이 된 어린이 영양제 광고 ( 출처 )

너무 큰 손해는 소비자가 이입하기 어렵다.

우리 제품이나 서비스를 이용하지 않을 때 입을 손해를 상기시키는 것은 좋은 마케팅 방안이 되기도 하지만 도리어 외면받을 수도 있다. 특히 지나치게 큰 손해를 강조할 시 현실감이 떨어진 소비자는 "설마 저런 일이 나에게 생기겠어?" 하는 마음으로 무시해 버리기도 한다.

 

 

손실회피 성향은 회피라는 단어 때문에 다소 부정적으로 보일 수 있지만 이미 많은 곳에서 사용하고 있는 효과적인 마케팅 수단이다. "지금 안 사면 손해"라는 문구를 보았을 때, 우리는 손실회피 성향을 자극하는 마케팅이란 것을 알지만, 그래도 구매 버튼을 누를까 고민하게 되기 때문이다.

 

상세페이지, 섬네일, 광고등에서 더욱 효과적인 판매를 일으키고 싶다면 위의 주의사항을 지켜서 적절하게 손실회피 성향 마케팅을 해보기 바란다!